Chọn đúng metrics: chuyện không còn là chuyện nhỏ
Làm việc với dữ liệu trong eCommerce, mình nhận ra một điều: chọn sai chỉ số để theo dõi còn nguy hiểm hơn cả không theo dõi gì. Dữ liệu thì rất nhiều – nhìn đâu cũng thấy số, báo cáo nào cũng đẹp – nhưng càng nhiều, mình càng dễ… mất phương hướng. Đội ngũ thì bị kéo đi bởi nhiều con số nhìn có vẻ hay ho nhưng không hữu dụng, trong khi thứ thực sự cần tập trung lại không ai nhìn đến.
Trong một tài liệu của Amazon, mình thấy họ có một cách tiếp cận khá hay khi chọn chỉ số. Họ đặt ra một vài tiêu chí rõ ràng để lọc metrics nào là “đáng theo dõi, metrics nào là “nên bỏ qua”. Mình tóm gọn lại như sau:
- Chỉ số cần bao phủ được toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ tài chính, khách hàng, vận hành đến sản phẩm, marketing, nền tảng...
- Phản ánh được mọi diễn biến quan trọng, cả tích cực và tiêu cực - giúp phát hiện sớm các cơ hội và rủi ro
- Không quá nhiều, cũng không quá ít – đủ để ra quyết định, nhưng không khiến team bị overload.
- Và đặc biệt, phải kết hợp giữa đầu ra (outputs) và đầu vào (inputs) – nói cách khác không những thấy được “doanh số tăng” mà phải hiểu được “vì sao nó tăng”
Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một bộ chỉ số chuẩn hóa và có tính chẩn đoán, để bất cứ khi nào chỉ số có vấn đề, cả team đều biết cách truy ngược về gốc để xử lý đúng chỗ.
Ở bài viết này, mình muốn chia sẻ một số góc nhìn mới từ những dữ liệu sẵn có trong tầm tay của bạn - bảng tổng hợp đơn hàng (order_list). Bạn có thể khác thác nhiều chỉ số hữu ích, tổng quan hơn các các bảng dashboard sàn cung cấp vì nguồn tổng hợp này có thể dùng để Đo lường - Review - Lập kế hoạch - Hành động trong cả ba lĩnh vực:
- Order Fulfilment - quản lý thực hiện đơn hàng
- Commerical - quản lý Chương trình khuyến mãi, marketing
- Merchandising - quản lý bán hàng, tăng trưởng sản phẩm
Order Fulfilment – Quản lý xử lý đơn hàng
Mục tiêu chung là đảm bảo đơn hàng được kho xử lý nhanh, đóng gói đúng, giảm trình trạng huỷ và hoàn đơn hàng gây lãng phí nguồn lực. Bạn có thể làm report tự động để cập nhập các chỉ số vận hành mỗi ngày, phát hiện ra SKU nào có tỉ lệ hoàn/huỷ cao bất thường hay review theo tuần để đánh giá hiệu quả gói đơn của kho, tối ưu SLA và tìm thấy điểm nghẽn trong suốt thời gian xử lý đơn (handling time)
Key Charts / Table nên có
- Tỷ lệ đơn xử lý đúng hạn (On-time fulfillment rate): đo lường cách tính từ khi tạo đơn hàng (create_time) đến khi shipper lấy hàng (pickup_done_time) và báo động khi quá hạn xử lý
- Tỷ lệ hủy đơn (Cancellation rate) theo lý do: người bán, khách hàng, hệ thống
- Tỷ lệ hoàn hàng (Return rate) theo SKU, theo lý do
- Tỷ lệ %GMV hoặc %NMV theo trạng thái đơn: nắm được doanh thu thực tế bán được và lượng đơn cần xử lý trong thời điểm chiến dịch để điều phối các hoạt động marketing, promotion hay vận hành
Commercial – Hiệu quả chương trình khuyến mãi
Tối ưu chi tiêu khuyến mãi để tăng GMV và lợi nhuận ròng, tránh "đốt tiền" sai chỗ là mục tiêu cuối cùng để lập nên các biểu đồ và xây dựng các chỉ số đo lường, theo dõi cho mảng Commercial. Dường như các hoạt động promotion là điểm nhạy cảm nhất vì tác động của nó tới performance chung của cửa hàng tương đối sâu sắc. Một quyết định thay đổi deal, giá hay bundle deal (combo bán kèm, quà tặng,..) có thể làm tăng/giảm số bán ngay tức thời. Vì vậy
Key Charts / Tables nên có:
- GMV / NMV theo chương trình khuyến mãi (có thể chia theo mã giảm giá, flash sale, bundle)
- GMV uplift so với baseline (chương trình có thực sự tạo tăng trưởng?)
- AOV có thay đổi không khi chạy deals? SKU nào tăng trưởng từ deal hay những SKU nào có thể đi ké traffic (tạo combo, mua kèm deal)
Thực tế thì những chỉ số trên các sàn đã có khá cụ thể trên dashboard có sẵn rồi, tuy nhiên khi chủ động cầm được dữ liệu đơn hàng trong tay, bạn có thể khai thác thêm Sản phẩm nào thường được mua chung với nhau, thiết kế lại quảng cáo upsale hay tạo ra những combo mới hấp dẫn hơn mua lẻ
Merchandising – Quản lý sản phẩm
Đối với một số nhà bán hàng với quá nhiều sản phẩm hoặc không biết nên tập trung vào mặt hàng nào làm key drive (mũi nhọn chính) để phát triển doanh thu chung thì một dashboard để theo dõi hiệu xuất từng SKU hay nhóm hàng, lên tập trung nhiều nguồn lực phát triển hay phát hiện sớm SKU có dầu hiện giảm để xử lý.
Key Charts / Tables nên có:
- Doanh số theo SKU (GMV, đơn hàng, lượng bán) theo tuần/tháng
- Biểu đồ phân loại sản phẩm theo mức tăng trưởng:
- Rising stars/Key growth (SKU tăng trưởng mạnh)
- Best seller (đều đặn)
- Declining or Longtail SKUs (suy giảm hay contribute thấp)
Bạn cũng có thể dùng dashboard này để phối hợp với các kênh ads nội sàn & traffic ngoại sàn để grow được tệp sản phẩm chiến lược hiệu quả về nguồn lực hơn. Một trong những thách thức lớn nhất của online merchandising là đảm bảo lượng hiển thị (views) được phân phối hợp lý đến các sản phẩm có tiềm năng bán hàng thực sự để nguồn lực traffic (tức là tiền đầu tư marketing) không bị lãng phí
- Sản phẩm “under-viewed”: Hàng tốt, giá cạnh tranh, tồn kho còn nhiều, nhưng không được đẩy hiển thị – dẫn đến không có đơn hàng, tồn kho cao.
- Sản phẩm “over-viewed”: Lượt xem nhiều nhưng hàng gần hết, giá không cạnh tranh hoặc đã hết vòng đời – dẫn đến phí hiển thị bị lãng phí, trải nghiệm khách hàng kém (click vào nhưng không mua).
Làm eCommerce có thể rất phức tạp, nhưng bắt đầu bằng một hệ thống chỉ số rõ ràng, vừa đủ, có hành động đi kèm, thì bạn sẽ thấy mọi thứ dễ điều phối và dễ cải thiện hơn rất nhiều.
Nếu bạn cần template bảng báo cáo hoặc dashboard mẫu cho từng nhóm hoạt động trên bạn có thể tham khảo hệ thống Elton để bắt đầu. Team mình đã phát triển nhiều bộ template với đa dạng công dụng như Sales Order Report (Doanh số & Vận hành), Revenue & Fee (Doanh thu thực nhận và Chi phí), Facebook/TikTok Ads performance, hay báo cáo phân tích cơ bản các chỉ số cùa kênh Facbook/TikTok,…
Đằng sau các dashboard được cập nhập ổn định và chính xác chính là hệ thống của Elton, giúp tự động hóa toàn bộ quá trình xử lý dữ liệu phù hợp nhất cho các mô hình kinh doanh TMDT của các doanh nghiệp SMEs
- Tổng hợp & kết nối đa nguồn dữ liệu: Đồng bộ dữ liệu từ nhiều sàn TMĐT và hệ thống quản lý trên một nền tảng duy nhất.
- Tích hợp cross-platform: Ghép nối dữ liệu xuyên nền tảng, từ quảng cáo, đơn hàng, kho vận đến doanh thu & chi phí, giúp đánh giá hiệu suất tổng thể.
- Báo cáo real-time & dashboard tùy chỉnh: Tự động cập nhật dữ liệu, hiển thị trực quan qua dashboard theo nhu cầu từng doanh nghiệp.
