Tăng trưởng doanh thu đi đôi với Tối ưu chi phí. Có thể không?
Chạy Marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) khác hẳn cách làm bài bản trong các tập đoàn lớn bởi lẽ các nguồn lực ở đây hạn chế hơn nhiều. Thế nên dù trong một ngách thị trường tiềm năng, team Marketing nào cũng gặp khó trong câu chuyện đầu tư và tăng trưởng.
Mặt khác, các hoạt động Marketing tại SMEs có lợi thế lớn trong việc tạo kết nối gần gũi và sâu sắc hơn với khách hàng. Điều này xuất phát từ việc các team luôn theo dõi sát sao thị trường và nhanh chóng điều chỉnh chiến lược. Sự linh hoạt này chính là chìa khóa giúp SMEs giải quyết bài toán giữa Tăng trưởng và Tối ưu chi phí. Tuy nhiên, để đảm bảo hiệu quả lâu dài, việc thiết lập một mô hình Marketing "thực chiến" với các yếu tố dưới đây là không thể thiếu:
- Phân bổ nguồn lực hiệu quả. Nguồn lực ở đây là tiền bạc, thời gian và công sức của mọi người trong team. Chúng ta không thể chỉ “ném tiền qua cửa sổ và hi vọng” mà phải biết chính xác từng đồng tiền mang lại kết quả ra sao, việc nào tạo nên tác động thật sự với kết quả doanh thu sau cùng.
- Bộ máy linh hoạt và tinh gọn: để ứng biến với thay đổi của thị trường, xu hướng nội dung hay vấn đề phát sinh của nền tảng. Thế nên, tốc độ cũng là vũ khí lợi hại để một SME nhanh chóng tìm ra được cách chạy phù hợp và hiệu quả nhất.
- Khả năng tăng trưởng mạnh khi có thêm nguồn lực. Đơn giản là khi tăng thêm đầu tư marketing để mở rộng quy mô, thì một mô hình đã chạy vững vàng nhờ tinh chỉnh dần qua thời gian vẫn mang lại mức tăng trưởng tối ưu.
Để phát triển mô hình trên, các doanh nghiệp cần một nền tảng vững chắc từ hệ thống dữ liệu tự động và chuẩn xác, hỗ trợ đắc lực đằng sau mọi chiến dịch quảng cáo và bán hàng. Chính các hệ thống này sẽ tạo nền tảng cho việc thu thập, phân tích và cung cấp dữ liệu chi tiết, giúp đội ngũ đưa ra quyết định nhanh chóng, chính xác, từ đó tối ưu hóa dần khi đã tạo đủ đà tăng trưởng.
Dữ liệu giúp nhìn rõ vấn đề và phát triển chiến lược
Dữ liệu không thể thay người quyết định, nhưng nó sẽ giúp ta cân nhắc được nhiều yếu tố khác nhau như chi phí cơ hội, thời gian và số tiền đầu tư, hay thời điểm nào thích hợp triển khai. Nói cách khác, dữ liệu không cho ta câu trả lời nhưng lại giúp ta đặt câu hỏi, góc nhìn đa dạng để tự tin hơn trong các lựa chọn của chính mình.
Sau đây là ví dụ mình đã dùng dữ liệu như một lăng kính để phân tích sâu tình hình doanh số online của một brand gia dụng tầm trung, với danh mục tầm 40 SKUs, đang gặp vấn đề trong việc tăng trưởng và kiểm soát chi phí. Để giữ được hiệu suất cao cho mô hình chạy đa kênh ta sẽ cần nhiều chỉ số hơn, nhưng về cơ bản, 3 chỉ số này luôn cần để mình phát triển các chiến lược đa kênh, đa nền tảng
- Net Sales (NMV): Doanh thu thực
- %total sales: Tỷ trọng đóng góp cho Doanh thu tổng của một nhóm sản phẩm
- CIR (Cost to Income Ratio): Tỷ lệ phần trăm giữa số tiền bạn chi trả cho quảng cáo, marketing so với Doanh thu
Để tổng hợp được các chỉ số trên, mình tải xuống số liệu doanh thu từ các sàn đang bán và các báo cáo về chi phí từ 3 nguồn Quảng cáo (QC) khác nhau: Nội sàn (Từ khoá & Hiển thị), Meta và Tik Tok. Số liệu doanh số có thể bóc tách ra theo từng SKU rồi nhưng còn dữ liệu QC thì sao? Một mẹo mà team đã áp dụng là quy chuẩn lại toàn bộ Tên QC (Ad name) hoặc Nhỏm QC (Ad group), gắn với mã SKU, theo mẫu như sau
#Brand|mã sku1,sku2,sku3|channel|video hay content name (ngăn cách các cụm con bằng dấu “|” hoặc bằng dấu phẩy ở cụm SKU nếu 1 QC chạy cho nhiều sản phẩm)
Khi tất cả số liệu của 2 bảng đã được tổ chức theo mã SKU, mình dùng VLOOK UP để nối (blend) chúng lại với nhau để ra được bảng tống hợp, cho biết được từng mã đang đóng góp doanh số bao nhiêu, chi phí marketing. Sau đó, thực hiện vài phép tính cơ bản để ra được tỷ trọng doanh thu, tổng chi phí quảng cáo đã chi và Hiệu suất marketing (CIR) theo đơn vị sản phẩm, qua từng tháng (như các biển đồ trên).
Dựa vào các chỉ số đó, mình phân loại toàn bộ danh mục thành 03 nhóm sản phẩm chính để nhìn rõ được cơ cấu doanh thu và Hiệu suất sử dụng ngân sách theo từng nhóm:
- Best seller: chiếm 80% với 4 SKUs, CIR ổn định và không có tăng trưởng
- Key growth (Tiềm năng cao): chiếm 20% với 4 SKUs, dù CIR cao nhưng các tháng doanh số cao đều đến từ mức tăng của nhóm này.
- Normal / Long-tail: Suy giảm hay đóng góp cho tổng doanh số không đáng kể
Dữ liệu cho mình biết được toàn brand quá phụ thuộc vào nhóm Best seller, nếu tháng nào không đủ tồn kho hay gặp vấn đề về sản phẩm, doanh số tổng sẽ bị kéo xuống đáng kể. Ngoài ra, hiệu suất Marketing chung (CIR) đang có dấu hiệu tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng, tức ngày càng cần nhiều tiền hơn bán cùng một lượng hàng. Đào sâu hơn thì biết được hIệu suất thấp vì nguồn lực phân bổ không hiệu quả giữa các nhóm hàng với nhau, và giữa các sản phẩm trong nhóm hàng đó.
Từ phân tích trên, team mình tổ chức lại các chiến lược với tiêu chí đưa nguồn lực đang bị lãng phí về nơi có dấu hiệu tăng trưởng tốt hơn:
- Tối ưu chi phí cho nhóm Best seller,
- Tập trung phát triển nhóm Key growth, để hỗ trợ cho nhóm bán tốt
- Duy trì ở mức tối thiểu nhóm Long-tails.
Từ các phương án ứng biến, tinh chỉnh cho từng nhóm sản phẩm, team mình đã thành công mang lại tăng trưởng về doanh thu, đồng thời cải thiện được hiệu suất chạy Marketing cho toàn cửa hàng.
Dữ liệu giúp đo lường hiệu quả của chiến lược
Ba chỉ số trên không chỉ dùng trong việc phân tích vấn về, đặt câu hỏi đúng và hỗ trợ xây dựng chiến lược Marketing linh hoạt mà còn như một khung theo dõi trong và sau chiến dịch để thấy rõ mức độ cải thiện thực tế – không chỉ về doanh thu, mà còn ở cách phân bổ cơ cấu sản phẩm và hiệu suất sử dụng ngân sách.
Ví dụ trong hình bên dưới, 3 nhóm sản phẩm chính sẽ lần lượt được xem xét qua từng chỉ số, nhằm xác định rõ chiến dịch đã tạo ra thay đổi gì, ở đâu, và với hiệu quả ra sao.
Kết quả cho thấy chiến dịch đã mang lại tăng trưởng rõ rệt về doanh thu thực (NMV)
- Key Growth tăng tỷ trọng từ 18% lên 41%, tức gần gấp 2.3 lần, chứng tỏ các sản phẩm tiềm năng đã được đầu tư đúng hướng và tạo ra đòn bẩy hiệu quả. Tương tự cách quản lý chiến lược cho nhóm, mình cũng dùng 3 chỉ số trên để chạy mô hình đầu tư linh hoạt cho 2 SKU chính, đóng vai trò key drive mang lại doanh số đột phá (tham khảo biểu đồ hình trên)
- Best Seller giảm từ 78% xuống còn 55%, cho thấy cơ cấu doanh số trở nên cân bằng hơn. Nhóm này vẫn giữ vai trò chính nhưng đang dần nhường chỗ cho nhóm sản phẩm tăng trưởng cao
Về CIR (Cost to Income Ratio) – tỷ lệ chi phí/doanh thu, kết quả cải thiện rõ rệt: từ 18% trước chiến dịch xuống còn 11%. Điều này cho thấy hiệu quả của việc đầu tư marketing có chiến lược, giúp giảm chi phí tạo ra mỗi đồng doanh thu mà vẫn duy trì tăng trưởng.
Marketing luôn cần dữ liệu để ứng biến linh hoạt hơn
Các ví dụ trên cho thấy team marketing trong SME luôn cần hỗ trợ từ một hệ thống dữ liệu tự động để dịch chuyển nhanh với thị trường, và phát huy tốt thế mạnh của một bộ máy tinh gọn. Team cũng không thể chờ đến cuối tháng nhận report để biết đúng sai chỗ nào. Không những thế, với mô hình chạy nhiều kênh chồng chéo, kết hợp, ta cũng cần một hệ thống tracking tự động chuẩn để trả về mọi dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để theo dõi mỗi ngày.
Khi nhìn rõ được hệ quả của mỗi hành động, mỗi biến động trong dữ liệu khi chiến thuật thay đổi, đội nhóm của bạn dần sẽ học cách quan sát để thấu hiểu thị trường hơn, nắm bắt nhạy bén hành vi mua hàng của khách rồi tự hình thành nên tư duy bán hàng, chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp. Trên hết, tất cả mọi dữ liệu về cách chạy - kết quả mang về đều được lưu trữ lại để tinh chỉnh và hoàn thiện mô hình dần, chuẩn bị cho một cơ hội tăng trưởng bền vững khi nguồn lực dồi dào hơn.